Portugal no Mapa da Expansão Starbucks

Eixo Estratégico ou Flop Comercial?

“A bica e o cimbalino podem estar prestes a confrontar-se com a concorrência internacional de peso.”

 

11 de Dezembro de 2007. Era esta a frase com que o Diário Económico introduzia a notícia que anunciava a entrada da Starbucks em Portugal em 2008.

 

Desde que saiu esta notícia têm surgido conversas ocasionais sobre se a Starbucks terá ou não sucesso no mercado português. Frequentemente, debato-me sozinha contra os aficcionados da tradicional bica portuguesa. Destas conversas de café, retiro duas conclusões:

1. As opiniões situam-se em dois extremos opostos – ou se é completamente contra ou completamente a favor, o que revela que ninguém é indiferente à marca;
2. Geralmente, as opiniões contra têm por base uma mistura entre a ausência de uma experiência prévia com a marca e um sentimento de anti-americanismo.

Mesmo entre colegas de marketing, a premissa mais racional que encontrei foi a de que “Portugal tem uma cultura de café muito vincada que não é compatível com a oferta da Starbucks”. Neste artigo, passo a enunciar as razões por que acredito que a Starbucks pode coexistir com e até mesmo beneficiar da nossa cultura de café.

 

Primeiro, ao contrário do jornalista do Diário Económico, não identifico a bica como concorrente do tipo de oferta da Starbucks. Nada indica que a mesma pessoa que bebe um café depois do almoço não possa desfrutar de um frapuccino ao lanche com os amigos. Julgo não se tratarem de produtos substitutos, pois destinam-se a ocasiões de consumo distintas.

Sim, a Starbucks também vende expresso, mas não é disso que se trata. Starbucks é sinónimo de um ambiente onde se pode relaxar nos sofás, conviver com os amigos, ouvir boa música, navegar na internet e ainda beber especialidades de café servidas por funcionários simpáticos.

 

Em segundo lugar, é certo que o mercado português apresenta especificidades únicas, mas confio na capacidade de adaptação por parte de uma empresa que se preocupa com detalhes e que, como é relatado em “The Starbucks Experience”, teve sucesso numa cultura milenar do chá como o Japão, outro mercado particular e aparentemente difícil.

 

A aposta da insígnia em Portugal exige um grande esforço de adaptação, em parte porque o seu trinómio de sucesso – ambiente agradável, orientação para a comunidade e café de qualidade elevada – se vê reduzido a um binómio, uma vez que todo o café em Portugal é de excelente qualidade. Entre outros factores de adaptação nevrálgicos, saliento o facto do take away perder importância, obrigando a que as lojas sejam maiores e tenham mais espaço sentado e a que os tradicionais copos de cartão possam ser opcionalmente substituídos por chávenas de loiça. O pastel de nata é um must have mas não se descartem os muffins e os brownies – vejamos o exemplo da Mc Donald’s Portugal que primeiro só tinha bolos americanos, tendo depois passado a oferecer pastelaria portuguesa e que actualmente opta por uma conjungação de ambas.

Penso que a localização das lojas seja talvez o maior desafio: se por um lado os hábitos de compra e de consumo dos portugueses passam sobretudo pelos centro comerciais, por outro, este formato de distribuição contraria a política de “terceira casa” da marca.

 

Em terceiro lugar, Portugal é um destino turístico pelo que a base de clientes iniciais não será um problema. Além disso, certamente que os followers seguirão rapidamente os early adopters, rendendo-se à experiência Starbucks, apesar do preço premium. Afinal de contas, somos um dos povos do mundo com maior taxa de aceitação de novidades.

 

Certamente que não representamos um grande potencial de crescimento em termos do volume de negócios gobal da empresa mas atrevo-me a dizer que Portugal é um eixo estratégico na expansão europeia da Starbucks. Permite testar a aceitação do conceito por um mercado semelhante ao Italiano e com um risco menor para a imagem da marca em caso de insucesso.

Rute Silva