Mad Ave’s Myopia When It Comes to Main Street

Excelente artigo na AdAge!

Música & Publicidade

 

Reflexões sobre o Casamento entre duas Indústrias

Embora o romance entre as indústrias musical e a publicitária exista desde os seus primórdios em finais do século XIX, pode dizer-se que o pedido de namoro oficial surgiu por parte da Publicidade, com a gravação do primeiro jingle radiofónico da marca de cereais Whities, da General Mills. Estavámos em 1926. A Música prontamente aceita e responde, passados 15 anos, com uma declaração pública de amor da Pepsi que lança um milhão de cópias do jingle “Pepsi-Cola Hits the Spot” para as jukeboxes. Desde então que a relação entre ambas tem evoluído e, apesar do relativo abandono do uso do jingle em 1985, a música assumiu um papel fundamental em qualquer campanha.

 

Analisando as suas funções estratégicas na publicidade, identificamos pelo menos seis:

1. Entretenimento – a música contribui para a eficácia de um anúncio pelo simples facto de despertar a atenção do espectador, tornando-o atractivo.

2. Estrutura – a música pode ter vários papéis estruturais, destancando-se a capacidade de ligar uma sequência de imagens, episódios dramáticos ou narrativas, dando-lhes continuidade e uma atmosfera propícia à compreensão da mensagem. Numa peça de 30”, surge uma história dramática, com personagens, tensão dinâmica, pausas e clímax.

3. Memorização – apesar da orientação visual do ser humano, imagens não afectam a consciência com a mesma profundidade que algumas melodias. Conseguimos recordar jingles passados anos da campanha. Quem não se lembra do jingle da Mokambo?

4. Linguagem Lírica – a música permite o uso de linguagem lírica na transmissão de mensagens verbais, conjugando informações lógicas e factuais com apelos emotivos e poéticos. As vantagens são óbvias – permite fazer uso de repetições que facilitam a memorização sem aborrecer o ouvinte, é mais pessoal e permite utilizar linguagem que poderia ser considerada imprópria pois a música favorece pouco a reflexão crítica.

5. Targeting – a música por si só permite segmentar o mercado do produto, apelando a um target específico sem no entanto excluir as restantes pessoas.

6. Credibilidade – esta função de authority establishment é decisiva ao usar-se da credibilidade de um artista reconhecido transportando-a para o produto.

 

A música exerce, portanto, importantes funções num anúncio, obtendo-se os claros benefícios de enriquecer a mensagem-chave, facilitar a memória e influenciar o estado emocional do consumidor.

Mas que critérios devem os marketeers utilizar na selecção de uma música em particular? Entre outros, será relevante adequar a música à imagem da marca, ao produto em si, ao target, ter-se em conta a cultura local, os objectivos da campanha e o orçamento disponível. A dicotomia artista-marca é também nevrálgica no caso do primeiro ser reconhecido. A associação entre a marca e a imagem do artista tanto pode ter um impacto positivo na notoriedade da marca como consequências desastrosas.

 

Na última década temos vindo a assistir a um noivado entre ambas as indústrias, à medida que a ligação entre agências de publicidade e editoras se estreita, e cada vez mais artistas procuram a publicidade como meio de projecção – basta relembrar o caso de “Bohemian Like You”, signature song que acompanhou todas as campanhas Vodafone em 2002 e popularizou a banda The Dandy Warhols.

A linha que divide as duas indústrias é de tal maneira cada vez mais ténue que Rob Schwartz, director criativo TBWA, comenta: “I think the future is a band and brand mash-up”.

Quem sabe se a solução para a crise vivida em ambas as indústrias não passará por um casamento definitivo?

Nas palavras da cantora country, Jo Dee Messina, “In advertising, you’re selling a product that a consumer needs. In music, we hook into people’s emotions. It feels like a natural marriage”.

 

Rute Silva

Um Duelo de Titãs

Ontem atrevi-me a discordar da atribuição do prémio marketeer ao Dolce Vita Tejo, com base numa análise dos pontos fortes e pontos fracos do referido centro comercial e face aos resultados em termos de vendas. No entanto, para a opinião estar completamente fundamentada, há que alargar o âmbito para uma análise externa, comparando-o ao seu maior concorrente – o Centro Colombo – também ele nomeado na categoria de imobiliário comercial.

No seu primeiro ano de operações a única coisa que o DV Tejo veio roubar ao Colombo foi o título de maior centro comercial da Península Ibérica, por uma margem de 2 mil metros quadrados. Apesar disso, o champion da Sonae Sierra tem mais lojas (+ 50%), o dobro das visitas/ano (26 milhões vs. 13 milhões) e ganha claramente o campeonato de vendas. Além disso, tem vindo inteligentemente a posicionar-se como o Centro onde existe tudo e depois de algumas campanhas com criatividade duvidosa, parece finalmente ter encontrado a melhor maneira de comunicar a mensagem.

Tudo bem que é um centro já estabelecido, mas com 13 anos de história o Colombo não se tem acomodado, primando pela inovação e defendendo a sua posição de líder.

Desde sempre tematizado em torno dos Descobrimentos, a renovação do Colombo que ficou completa o ano passado foi mais além: depois da conquista do mundo, a conquista do espaço. A praça central tornou-se um palco épico com as projecções de imagens nos êcrans que a rodeia sob o olhar dos visitantes que conversam, descansam e observam, nas confortáveis sitting areas novas. O food court, mais confortável, dá-nos uma visão de constelações. Quem preferir estrelas reais, pode sempre dar um passeio no jardim exterior ou beber um café nas novas esplanadas. 

No centro onde já existe tudo, também surgiram conceitos novos: a primeira loja Smartbox e a La Senza, que marca a entrada do grupo Victoria Secret em Portugal.

Embora o Colombo não seja o meu centro comercial de eleição para ir às compras, é incontornável. E para quem ainda possa achar que o Dolce Vita Tejo representa uma ameaça real para o Colombo, aqui fica algo para reflexão:

No ano em que foi inaugurada a primeira torre de escritórios, trazendo diariamente para o Colombo centenas de visitantes de classe A e B, com grande poder de compra, foi também inaugurado o Dolce Vita, a desviar para si um público menos desejado.  

 

Rute Silva