Freakin’ Vuvuzelas & Pepsi Paul

Contributo de Ivo Alves.

Música & Publicidade

 

Reflexões sobre o Casamento entre duas Indústrias

Embora o romance entre as indústrias musical e a publicitária exista desde os seus primórdios em finais do século XIX, pode dizer-se que o pedido de namoro oficial surgiu por parte da Publicidade, com a gravação do primeiro jingle radiofónico da marca de cereais Whities, da General Mills. Estavámos em 1926. A Música prontamente aceita e responde, passados 15 anos, com uma declaração pública de amor da Pepsi que lança um milhão de cópias do jingle “Pepsi-Cola Hits the Spot” para as jukeboxes. Desde então que a relação entre ambas tem evoluído e, apesar do relativo abandono do uso do jingle em 1985, a música assumiu um papel fundamental em qualquer campanha.

 

Analisando as suas funções estratégicas na publicidade, identificamos pelo menos seis:

1. Entretenimento – a música contribui para a eficácia de um anúncio pelo simples facto de despertar a atenção do espectador, tornando-o atractivo.

2. Estrutura – a música pode ter vários papéis estruturais, destancando-se a capacidade de ligar uma sequência de imagens, episódios dramáticos ou narrativas, dando-lhes continuidade e uma atmosfera propícia à compreensão da mensagem. Numa peça de 30”, surge uma história dramática, com personagens, tensão dinâmica, pausas e clímax.

3. Memorização – apesar da orientação visual do ser humano, imagens não afectam a consciência com a mesma profundidade que algumas melodias. Conseguimos recordar jingles passados anos da campanha. Quem não se lembra do jingle da Mokambo?

4. Linguagem Lírica – a música permite o uso de linguagem lírica na transmissão de mensagens verbais, conjugando informações lógicas e factuais com apelos emotivos e poéticos. As vantagens são óbvias – permite fazer uso de repetições que facilitam a memorização sem aborrecer o ouvinte, é mais pessoal e permite utilizar linguagem que poderia ser considerada imprópria pois a música favorece pouco a reflexão crítica.

5. Targeting – a música por si só permite segmentar o mercado do produto, apelando a um target específico sem no entanto excluir as restantes pessoas.

6. Credibilidade – esta função de authority establishment é decisiva ao usar-se da credibilidade de um artista reconhecido transportando-a para o produto.

 

A música exerce, portanto, importantes funções num anúncio, obtendo-se os claros benefícios de enriquecer a mensagem-chave, facilitar a memória e influenciar o estado emocional do consumidor.

Mas que critérios devem os marketeers utilizar na selecção de uma música em particular? Entre outros, será relevante adequar a música à imagem da marca, ao produto em si, ao target, ter-se em conta a cultura local, os objectivos da campanha e o orçamento disponível. A dicotomia artista-marca é também nevrálgica no caso do primeiro ser reconhecido. A associação entre a marca e a imagem do artista tanto pode ter um impacto positivo na notoriedade da marca como consequências desastrosas.

 

Na última década temos vindo a assistir a um noivado entre ambas as indústrias, à medida que a ligação entre agências de publicidade e editoras se estreita, e cada vez mais artistas procuram a publicidade como meio de projecção – basta relembrar o caso de “Bohemian Like You”, signature song que acompanhou todas as campanhas Vodafone em 2002 e popularizou a banda The Dandy Warhols.

A linha que divide as duas indústrias é de tal maneira cada vez mais ténue que Rob Schwartz, director criativo TBWA, comenta: “I think the future is a band and brand mash-up”.

Quem sabe se a solução para a crise vivida em ambas as indústrias não passará por um casamento definitivo?

Nas palavras da cantora country, Jo Dee Messina, “In advertising, you’re selling a product that a consumer needs. In music, we hook into people’s emotions. It feels like a natural marriage”.

 

Rute Silva